Hiihtoliitto kohdensi St1:ltä saamaansa rahoitusta 2000-luvun alkuvuosina kolmeen kohteeseen: huippu-urheiluun, lasten ja nuorten hiihtoon ja antidopingtyöhön. Rahoilla kustannettiin esimerkiksi antidopingmateriaaleja ja dopingtestejä, joihin vuonna 2002 kutsuttiin yhteensä 250 suomalaista hiihtourheilijaa. Lisäksi rahoitusta ohjattiin alueellisille St1-valmennusryhmille, joita perustettiin 16–19-vuotiaille hiihtäjille kultasompa- ja nuorten MM-ryhmien rinnalle.
Ikävän varjon hyvin startanneeseen yhteistyöhön toi Kaisa Variksen positiivinen dopingnäyte Val di Fiemmen MM-kisoissa 2003. ”Siinä tuli sellainen olo, että no hei, eikö tämän nyt pitänyt olla jo kondiksessa. Mutta sekin käytiin läpi ihan ammattimaisesti. Kyllähän se on niin, että oli meillä minkälaiset antidopingpykälät tahansa ja tehtiin mitä tahansa valistustyötä, niin aina on se mahdollisuus, että yksittäinen urheilija tekee jotakin hölmöä”, kertoo Mika Anttonen.
Suurin osa suomalaisista tulkitsi asian lopulta samalla tavalla, mutta varsin monelle Hiihtoliiton yhteistyökumppanille uusi käry oli liikaa. ”Se oli vuoden 2001 jälkeen mukaan jääneille sponsoreille viimeinen pisara. Lähes kaikki merkittävät tukijat paitsi uudet tulokkaat St1 ja Koivunen Oy lähtivät pois maastohiihdosta”, muisteli Matti Leikoski vuonna 2015 Helsingin Sanomille, joka oli sattumoisin yksi vuonna 2003 vetäytyneistä Hiihtoliiton yhteistyökumppaneista. Lehti oli tuolloin sponsoroinut lasten ja nuorten hiihdon kivijalkaa, Hopeasompaa, yhtäjaksoisesti kilpailuiden alusta vuodesta 1972 lähtien. Uudella dopingtapauksella oli vaikutusta myös St1:n rahoitukseen, sillä vuotta 2003 koskevat rahat korvamerkittiin täysin nuoriso- ja antidopingtyöhön. Sopimus oli tuolloin suuruudeltaan 200 000 euroa vuodessa.
St1 kasvoi 2000-luvun alun jälkeen nopeasti kansainväliseksi energiakonserniksi, joka nielaisi yksi kerrallaan kilpailijansa Suomessa ja laajentui sitten muihin Pohjoismaihin. Vuodesta 2006 lähtien yrityksen strategiaan on kuulunut uusiutuviin energianlähteisiin panostaminen ja biopolttoaineiden tuotekehitys, jotta hiihtourheilunkin tulevaisuuden kannalta tärkeä energiatransitio etenisi. 2000-luvun kovimpina kasvuvuosina St1 perusti uusia huoltoasemia lähes joka viikko ja teki suuria yrityskauppoja, jotka toivat Esso ja Shell -huoltoasemat Suomessa St1-brändin alle.
Vahvaa symboliikkaa on löydettävissä siitä, että yksi Shell-huoltoasemista, joka uudelleen brändättiin St1:ksi vuonna 2025, oli legendaarinen Ala-Tikkurilan Shell, joka tunnetaan nykyisin nimellä St1 Helsinki Ala-Tikkurila. Tältä huoltoasemalta löydettiin helmikuussa 2001 dopingaineita sisältävä lääkärinlaukku, joka on nykyisin esillä Urheilun ja liikunnan kulttuurikeskus Tahdon näyttelyssä Helsingin Olympiastadionilla.
Vuonna 2026 St1 on tukenut Hiihtoliittoa 25 vuotta. Pitkän matkan aikana yhteistyömuodot ovat tarkentuneet ja muuttuneet monin tavoin, lukuun ottamatta alusta saakka tärkeänä pysynyttä panostusta lasten ja nuorten hiihtoon. ”Alkuun puhuimme ihan vaan siitä, että miten logot näkyvät, ja miten markkinointimateriaaleja tehdään. Keskustelut ovat aika paljon syventyneet sen jälkeen. Tänä päivänä puhumme enemmän siitä, miten saamme kehitettyä hiihdon yhteiskunnallista asemaa ja edesauttaa sitä, että nuoret saadaan liikkumaan Suomessa”, kertoo St1:n Head of Sales Finland Mikko Reinekari.
Suomalaiselle maastohiihdolle vuodet 2001–2026 merkitsivät paluuta kansainväliselle huipulle, vaikka vielä vuonna 2001 sitä oli vaikea nähdä. Ensimmäisiä merkkejä matalalennon päättymisestä alettiin nähdä jo kaudella 2003–2004, kun kilpailukieltonsa jälkeen laduille palannut Virpi Kuitunen voitti ensimmäisen maailmancup-osakilpailunsa. 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen jälkipuoliskolla juuri Kuitunen oli yksi harvoista suomalaisen maastohiihdon soihdunkantajista. Erityisen komean saldon Kangasniemen Kalskeen hiihtäjä kirjasi kaudelta 2006–2007, kun hän voitti maailmancupin kokonaiskilpailun, ensimmäistä kertaa järjestetyn Tour de Skin naisten sarjan sekä kolme kultamitalia ja yhden pronssin Sapporon MM-hiihdoissa 2007.
Hiihdon dopingleima himmeni entisestään, kun uusi sukupolvi huippuhiihtäjiä nousi estradille. Aino-Kaisa Saarinen hallitsi MM-latuja 2009 ja keräsi yhteensä 15 arvokisamitalia. Mieshiihtäjistä arvokisojen palkintokorokkeelle nousi ensimmäisenä Matti Heikkinen, joka voitti täysin yllättäen 15 kilometrin kilpailun Oslon MM-kisoissa 2011. Heikkisen kilpailun jälkeisestä haastattelusta suomalainen urheilusanasto sai jälleen yhden hiihdosta peräisin olevan käsitteen, pöljä päivä: ”Tämä oli se pöljä päivä, joita uralle on sattunut aina silloin tällöin.”
Terävimmälle kansainväliselle huipulle nousivat myöhemmin myös Sami Jauhojärvi, kaikkiaan 12 arvokisamitalia pitkällä urallaan hiihtänyt Krista Pärmäkoski sekä kolmen tuhannen asukkaan savolaisesta pikkukunnasta Vieremältä ponnistaneet Iivo ja Kerttu Niskanen. Niin heidän kuin muidenkin 2000-luvulla maajoukkuetasolle nousseiden hiihtäjien yhteys St1:een on ollut läheinen koko aktiiviuran ajan. Tie huipulle on kulkenut St1:n hiihtokoulujen ja valmennusryhmien kautta, ja monet ovat saaneet myös lisätienestejä työskentelemällä St1:n huoltoasemilla.
St1 on saanut vuosien varrella paljon yhteydenottoja myös muista lajeista, mutta yrityksen strateginen valinta on ollut tehdä mieluummin yhteistyötä yhden järjestön ja lajin kanssa hyvin kuin monen kanssa huonosti. Mikko Reinekari kiteyttää: ”Meille on ollut hyvin selvää jo pitkään, että meillä on yksi ainoa kumppani ja se on Hiihtoliitto.”
