Suomen hiihdon historian arvokkain sponsorisopimus vaikeimmassa tilanteessa
”Dopingskandaalin johdosta suomalaisen maastohiihdon maine menetettiin vuosikausiksi. Lisäksi aiemmat maineteot saivat epäilyksen varjon ylleen. Suomen Hiihtoliiton hyvä julkinen kuva ryvettyi pahimmalla mahdollisella tavalla ja liiton yhtenäisyyskin oli kovalla koetuksella.”
Nämä Hiihtoliiton toimintakertomukseen 2001 kirjatut sanat alleviivaavat sitä, miten vaikeassa tilanteessa niin Hiihtoliitto kuin koko Suomen maastohiihto olivat keväällä 2001. Kuuden suomalaishiihtäjän dopingkäryt MM-kotikisoissa 2001 olivat Suomen talviselle kansallisurheilulle ennenkokemattoman kova isku. Pelkästään taloudelliset menetykset Hiihtoliitolle olivat mittavat – 12 miljoonaa markkaa irtisanottuina yhteistyösopimuksina, opetusministeriön leikkaamana valtionapuna, oikeudenkäyntikuluina ja vahingonkorvauksina.
Toimintakertomukseen voitiin kuitenkin merkitä myös jotain positiivista. Samaan aikaan, kun suurin osa liiton sponsoreista irtisanoi sopimuksensa kokonaan tai suostui jatkamaan yhteistyötä aiempaa huonommilla ehdoilla, yksi yhtiö oli valmis uudeksi pääyhteistyökumppaniksi.
”MM-kilpailujen jälkeisenä aikana pystyttiin silti hankkimaan myös aivan uusia sopimuksia, joista Station Finland 1:n kanssa solmittu sopimus on kokonsa ja pitkän sopimusaikansa kautta kokonaisvaikutukseltaan liiton kaikkien aikojen merkittävin yksittäinen varainhankintaan liittyvä sopimus.”
Hiihtoliiton ja St1:n yhteistyö alkoi helmikuun 2001 viimeisinä päivinä – samaan aikaan, kun järjestettiin Suomen urheiluhistoriaan jäänyt tiedotustilaisuus, jossa Hiihtoliiton puheenjohtaja Paavo M. Petäjä pahoitteli suomalaisille aiheutettua ”katastrofaalimaalisen suurta häpeää” ja päävalmentaja Kari-Pekka Kyrö kuvasi dopinginkäyttöä ”amatöörien puuhasteluksi”.
MM-kisojen aikana ja niiden jälkeen vauhdilla purkautunut dopingvyyhti antoi aiheen useille tiedotustilaisuuksille, joita seurattiin televisiosta myös Station 1 Finlandin toimistolla Helsingin Herttoniemessä. St1 oli tuolloin pääomistaja Mika Anttosen sanoin ”pieni kasvuyritys, joka kamppaili jatkuvasti siitä, riittävätkö rahat, ja voidaanko ensi kuussa maksaa liksat”. Yrityksessä ei ennen helmikuuta 2001 ollut ajateltu urheilun sponsorointia, koska kaikki vapaa kassavirta oli sijoitettava kasvuun, eikä urheilu ollut sitä silmällä pitäen houkuttelevin sijoituskohde.
Sunnuntaina 25. helmikuuta järjestettyä tiedotustilaisuutta seuratessaan tuolloin 34-vuotias Anttonen koki ”vahvan tunnereaktion” nähdessään, kuinka taustaseinäkkeellä olleita sponsorien logoja peitettiin mustalla lakanalla. Kun TV-lähetys loppui, hän käveli siltä istumalta työpisteelleen, soitti Hiihtoliiton markkinointijohtaja Matti Leikoskelle ja ilmoitti St1:n olevan kiinnostunut lähtemään Hiihtoliiton pääyhteistyökumppaniksi. ”Mielestäni vastuulliset sponsorit eivät toimi niin, että kun tulee ongelmia, niin ne laittavat mustan lakanan logonsa päälle ja lähtevät karkuun.”
Anttonen kutsui Hiihtoliiton edustajat käymään St1:n toimistolla ja pyysi heitä tuomaan mukanaan liiton silloisen pääyhteistyökumppanin Meritan kanssa tehty sopimus, jotta sitä voitaisiin käyttää St1:n ja Hiihtoliiton sopimuksen pohjana. St1:n ja Hiihtoliiton sopimus solmittiin muuten Meritan sopimusta vastaavaksi, mutta siihen lisättiin ehtoja, joiden mukaan osa rahoista oli kohdennettava lasten ja nuorten hiihtoon ja antidopingtyöhön. Viisivuotinen sopimus toi Hiihtoliitolle miljoona markkaa vuodessa.
Mika Anttosen mukaan yhteistyösopimus oli liiketaloudellisessa mielessä silloiselle St1:lle ”ylimitoitettu markkinointiponnistus”, joka ei pohjautunut minkäänlaiseen analyysiin, vaan kymmenessä sekunnissa syntyneeseen päätökseen. Samoin sanoo St1:n Head of Sales Finland Mikko Reinekari: ”Tuen suuruus oli täysin ylimitoitettu yrityksemme liikevaihtoon ja kokoon nähden. Lähtökohtainen ajatus ei ollut se, että tässä tehdään meille jotain liiketoiminnan tukemista, vaan mentaliteetti oli enemmän se, että kaveria ei jätetä.”
Sopimusta ihmeteltiin tuoreeltaan myös mediassa, kuten esimerkiksi Helsingin Sanomissa maaliskuussa 2001: ”Moni heräsi ihmettelemään, onko Anttonen hullu vai peräti loistavan markkinaraon haistanut liikemies. Hän vakuuttaa tukevansa Hiihtoliittoa aivan pyyteettömästi ja kiistää missään vaiheessa laskeneensa, mitä kautta miljoonat tulevat takaisin.”
Sopimuksen spontaanit lähtökohdat näkyivät siinä, ettei yhteistyön muotoja ja vastineita pahemmin määritelty – logot hiihtäjien pipoihin riittivät. Tuloksiakaan ei erityisesti seurattu tai mitattu, eikä siihen olisi oikein ollut henkilöresurssejakaan, kun yrityksen kaikki työntekijät mahtuivat samalle konttorikäytävälle. Nykyisin koko St1-konsernissa on reilusti yli 1000 työntekijää.